Le groupe américain publie des résultats trimestriels inférieurs aux attentes, dans un contexte de méfiance des consommateurs et de tensions géopolitiques.
Le groupe McDonald’s a enregistré au premier trimestre 2025 au premier trimestre de fréquentation dans ses restaurants américains au premier trimestre de 2025 depuis le sommet de la pandémie de Cavid-19. Plusieurs facteurs économiques, politiques et opérationnels expliquent ce déclin, qui fait partie d’un contexte plus large de ralentissement de la consommation dans la restauration rapide.
Renue de rotation en baisse, clients derrière
Sur le marché américain, les ventes sur une portée comparable ont chuté de 3,6% entre janvier et mars 2025 par rapport à la même période l’année précédente, selon les résultats publiés le 1er mai. Il s’agit du retrait le plus fort enregistré pendant cinq ans pour la marque. Le chiffre d’affaires global s’est établi à 5,96 milliards de dollars, en baisse de 1% avec des données comparables, tandis que le bénéfice net a chuté de 2%, atteignant 1,92 milliard de dollars, en ligne avec les attentes des analystes.
La gestion de McDonald’s a justifié cette baisse par une baisse de la fréquentation, en particulier sur le marché intérieur, qui reste la plus importante pour l’entreprise. Les clients américains sont moins nombreux dans les établissements de canaux, malgré les initiatives commerciales lancées depuis l’été 2024, comme le menu à 5 $. Ces campagnes promotionnelles n’ont pas permis d’arrêter la tendance.
Dans un communiqué de presse adressé aux investisseurs, le PDG Chris Kempczinski a reconnu l’effet du contexte macroéconomique: «Les consommateurs sont aujourd’hui confrontés à l’incertitude», a-t-il déclaré, cité par le
Pression économique et tensions autour de la marque
La baisse de la consommation de Fast Foods coïncide avec une détérioration du pouvoir d’achat aux États-Unis. Selon RTL, la baisse des ventes de McDonald’s est considérée comme un indicateur de la situation économique américaine. Dans ce contexte, la guerre commerciale a relancé Donald Trump a renforcé la pression sur les prix à la consommation, qui a pesé sur les ménages ayant des revenus modestes.
McDonald’s a également été confronté à plusieurs controverses qui ont contribué à ternir son image publique. Deux appels de boycott ont ciblé la marque: l’une liée à une livraison de repas aux forces israéliennes par des franchisés locaux, l’autre de Donald Trump Support. Pour essayer d’y répondre, la société a acheté ses restaurants en Israël.
De plus, la contamination à Escherichia coli en octobre 2024, en raison des oignons utilisés dans un hamburger phare, a provoqué une intoxication alimentaire dans plusieurs États. Cette crise de santé a laissé des traces d’opinion, selon les échos.
NOUVELLE organisation et lancement de produits
Pour faire face à cette situation, McDonald’s a créé un poste d’expérience client dans les restaurants, confié à Jill McDonald, ancien directeur de Costa Coffee. La marque souhaite raccourcir le cycle de développement de ses produits, après avoir pris près de sept ans pour retravailler la recette de Big Mac. “Sur de nombreux marchés, McDonald’s lutte contre les spécialistes. Nous mettons donc un accent spécialisé sur nos différentes opérations”, a déclaré Chris Kempczinski.
Deux axes ont été désignés par priorité: les recettes basées sur le poulet, pour faire face à des compétitions comme KFC et au développement de boissons alternatives aux sodas. McDonald’s teste actuellement un nouveau concept appelé COSMC, axé sur les cafés, les thés glacés et les smoothies, lancés à la fin de 2023. Après plusieurs ajustements, certains établissements pilotes sont maintenus, tandis que d’autres ont été fermés, en particulier au Texas.
Enfin, la société a enregistré un fardeau de 66 millions de dollars lié à un plan de restructuration interne lancé au début de 2025, en particulier pour accélérer l’intégration technologique dans ses opérations. Le groupe fournit également 10 000 nouvelles ouvertures d’établissements d’ici 2027.
