Les chiffres
- 39,84 milliards d’euros: les textiles CA 2024, stable vs 2023
- + 0,3%: évolution de volume, à 2,6 RDS d’articles
Source: Kantar, Total 2024 vêtements, chaussures, accessoires et lin
Les différents panneaux de la Commerce Alliance, de l’Institut français de mode (IFM) et de Kantar montrent que le marché des vêtements s’est stabilisé en 2024. Selon la Trade Alliance, les ventes étaient particulièrement «météorologiques dépendantes» en 2024, les consommateurs ont évité les collections d’été avec un printemps pluvieux tandis que l’arrivée du froid en septembre les a encouragés à acheter de grandes parties. Une observation partagée par Hélène Janicaud, fashion expert at Kantar : «Si les dépenses sont restées stables par rapport à 2023, nous observons une très légère dynamique de volume (+ 0,3%) tirée par le début de l’année scolaire. La fin de l’année était plus calme.» »
Autre bonne nouvelle: la fréquence de l’achat «Est un peu plus de 1%. Il est suffisamment important pour être averti en ce qui concerne la baisse continue que nous avions depuis 2019continues Hélène Janicaud. Cependant, nous devrons composer avec un marché qui a été réduit. Les consommateurs font beaucoup moins d’achats d’impulsions. Ils reflètent leurs dépenses et achètent quand ils en ont besoin. »» Malgré le ralentissement de l’inflation, la consommation n’est pas franchement parti. Si les prix des vêtements ont augmenté de 0,5% en moyenne l’année dernière selon l’IFM, ils ont néanmoins grimpé de 10% depuis 2021.
Les consommateurs sont particulièrement axés sur les prix, ce qui favorise des chaînes de diffusion importantes et pénalise la prime. Selon l’IFM, la majorité des circuits vendant des textiles n’ont pas trouvé leurs niveaux avant Covid: le chiffre d’affaires généré l’année dernière reste en moyenne de 5,5% inférieur à ceux de 2019.
Seuls les joueurs purs et les larges canaux de diffusion du type Kibi, le Halle et Primark ont vu leurs ventes dépasser leur niveau de 2019. «Je ne pense pas que le marché retrouvera son niveau de ce moment-là, 2019 restera probablement un pic de consommation pour le marché, comme cela avait été 2007»Advance Gildas Minvielle, directrice de l’IFM Economic Observator.
Intersport creuse l’écart
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Source: Kantar, Total 2024 vêtements, chaussures, accessoires et lin
Intersport et Decathlon réconfortent la place de leur chef. Vint a grimpé vers Amazon.
GSA Perte de vitesse
Du côté du circuit, les grandes surfaces alimentaires (GSA) accusent le déclin le plus fort. Au fil des ans avec l’apparence de fashion rapideNouveaux soldes en tant qu’action et maintenant la croissance fulgurante d’Ultra fashion rapide Shein Type, les GSA ont perdu du terrain sur le segment des prix bas. De nombreuses marques ont réduit leur offre textile dans les magasins, ce qui ne rend pas le rayon attrayant.
« Il y a trente ans, la part de marché des hypermarchés et des supermarchés était de 17%. Aujourd’hui, c’est moins de 10% ”Notes Gildas Minvielle. En effet, selon Kantar, leur part de marché était de 7,7% en 2024, contre 8,3% en 2023. Inversement, les marques sportives et les canaux périphériques ont augmenté et se rapprochent progressivement des chaînes du centre-ville et des centres commerciaux, des chefs de marché.
Centre-villes et centres commerciaux encore leaders
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Source: Kantar, Total 2024 vêtements, chaussures, accessoires et lin
Les marques sportives et les canaux périphériques continuent d’augmenter, tandis que les GSA continuent de baisser.
L’enthousiasme pour les marques de vêtements de sport ne s’affaiblit pas et cela profite à Intersport, le premier vendeur de marques nationales, qui confirme sa place de leader en valeur. Cela profite également à Nike, dont la part de marché a augmenté de 0,5 point (comme celle d’Intersport), la plus forte augmentation parmi les 20 premiers acteurs du marché de la mode.
Ascension numérique
Une autre tendance forte: la montée du numérique. Les ventes de commerce électronique ont gagné 1,8%, tandis que les ventes de magasins ont perdu 0,5%. « Il y a moins de clients dans les magasins qu’auparavant, notes Hélène Janicaud. Il y a un vrai problème pour les faire revenir. »» Les ventes en ligne représentent 21,8% du marché, estime Kantar. Plates-formes chinoises offrant un ultra fashion rapide participer à ce dynamisme. “Toutes les marques sont combinées, Temu a progressé le plus de transactions”underlines Hélène Janicaud.
Notez également que la part de marché de Vinted, qui avec ses 23 millions d’utilisateurs en France, équivaut désormais à celle d’Amazon. Au-delà de la vinte, l’ensemble du marché d’occasion gagne du terrain. «Alors que le nouveau marché a chuté de 0,6% de valeur et de 0,5% en volume, l’occasion a augmenté de 6,5% de valeur et de 7,6% en volume, représentant 4 à 5% du marché l’année dernière «, Détails Hélène Janicaud. Une augmentation du pouvoir qui devrait se poursuivre dans les années à venir avec le développement de l’offre. Selon l’IFM, en 2024, 58% des marques offraient des produits d’occasion, dix points de plus qu’en 2023.
À la mi-mars, Kantar a déposé une reprise des dépenses cette année et a estimé que le marché des textiles rendrait la barre de 40 milliards d’euros avec une croissance de 1,8%. Mais c’était sans compter sur les annonces de Donald Trump sur les tâches de douane américaines… Annonces qui ont déstabilisé l’économie mondiale et créé un climat provoquant l’anxiété en faveur de la consommation.
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